Zasady wpływu społecznego według Roberta Cialdiniego

Umiejętność skutecznego wpływania na innych, nakłaniania ich do zmiany postaw i decyzji zgodnie z naszą wolą, to marzenie niejednego z nas. Czy jest to możliwe? Jak zrobić to tak, aby nasz rozmówca sam zapragnął zmiany i jednocześnie był przekonany, że jest to jego dobrowolna decyzja? Jak to się dzieje, że niektóre prośby nie przynoszą spodziewanego efektu, a wystarczy je tylko subtelnie zmodyfikować, aby okazały się niesamowicie skuteczne?

Na pytania te szukał odpowiedzi Robert Cialdini. Wyniki swoich kilkuletnich badań zawarł w książce p.t. Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Co ciekawe, Cialdini nie ograniczył się w swoich badaniach tylko do eksperymentów w murach uczelni, ale zinfiltrował wiele środowisk zawodowych praktyków wywierania wpływu społecznego, m.in. sprzedawców, akwizytorów, agentów nieruchomości, dilerów samochodowych itd. Zakładając, że właśnie tacy praktycy mają wiedzę z pierwszej ręki, co najlepiej działa, jakie strategie i techniki wywierania wpływu są najefektywniejsze, a co można sobie podarować. Wykorzystał przy tym tzw. obserwację uczestniczącą, czyli wtapiał się w dane środowisko i obserwował je od środka, jako jeden z jego członków.

6 reguł wywierania wpływu na ludzi Roberta Cialdiniego

Cialdini doszedł do wniosku, że choć istnieją tysiące technik wywierania wpływu na ludzi, to można je sklasyfikować do jednej z 6 reguł psychologicznych, które rządzą uleganiem wpływom. To są właśnie owe słynne reguły wywierania wpływu Roberta Cialdiniego: wzajemność, zaangażowanie i konsekwencja, społeczny dowód słuszności, lubienie i sympatia, autorytet, niedostępność. Określane też czasami, jako narzędzia wpływu społecznego.

Czy są skuteczne? Jak najbardziej, ale należy zaznaczyć na wstępie, że nie jest to skuteczność rzędu 100%. Nie działają zawsze, wszędzie i na każdego! Nie jest to złoty środek czy czarodziejska różdżka. Są to narzędzia, które odpowiednio użyte, zwiększają skuteczność prośby, żądania czy sugestii dwu czy trzykrotnie w porównaniu z tzw. normalną sytuacją, co i tak, jest świetnym wynikiem. Nie powodują jednak, że nasz rozmówca to bezwolny zombi, podatny na każdy rozkaz.

Spis treści:

1. Reguła wzajemności
2. Reguła zaangażowania i konsekwencji
3. Reguła społecznego dowodu słuszności
4. Reguła lubienia i sympatii
5. Reguła autorytetu
6. Reguła niedostępności

Zasady wpływu społecznego według Roberta Cialdiniego — reguła wzajemności

Powszechnie wśród ludzi występuje zobowiązanie do dawania, przyjmowania i oddawania. Istnieje też niepisana reguła, która mówi, że za otrzymane od kogoś dobro, należy się w jakiś sposób zrewanżować. Tym dobrem może być rzecz materialna, przysługa, czy cokolwiek innego. Jeśli otrzymamy od kogoś prezent, to czujemy się w obowiązku, też tę osobę czymś obdarować, jeśli z kolei ktoś inny zaprosi nas na przyjęcie, to my również czujemy, że powinniśmy go zaprosić na swoje. Gdy ktoś wyświadczy nam przysługę, to my również czujemy, że winni jesteśmy tej osobie przysługę.

Co ciekawe, nawet niechciane, czy nie proszone przysługi i prezenty, obligują do rewanżu. Brak możliwości rewanżu u osoby obdarowanej wywołuje pewnego rodzaju dyskomfort i dążenie do pozbycia się tego uczucia. Nawet kosztem poniesienia znacznie większego wysiłku niż pierwotny dar. Daje to szerokie pole do działania różnego rodzaju wyzyskiwaczom, świadomie wykorzystującym możliwości, jakie daje im reguła wzajemności.

Świetnym przykładem takiego działania, jest opisana przez Cialdiniego, historia zbierania datków przez wyznawców Hare Kryszna na amerykańskich lotniskach. Aby wpędzić podróżnych w pułapkę reguły wzajemności, najpierw jeden z członków sekty, obdarowywał wybranego podróżnego małym upominkiem, np. książką, czasopismem wydawanym przez wyznawców Hare Kryszna. Gdy upominek został już przyjęty przez obdarowanego, do akcji przystępował drugi z wyznawców, prosząc o datek na rzecz sekty. Obdarowani pod presją działania reguły wzajemności wspierali hojnie swoimi datkami Hare Kryszna.

Podobny mechanizm wykorzystują hipermarkety, obdarowując swoich klientów tzw. darmowymi próbkami oferowanych przez siebie produktów. Jak ma się odwdzięczyć taki obdarowany klient? Ano zakupem produktu danej marki, którym został wcześniej poczęstowany.

Czy można dodatkowo wzmocnić efekt działania reguły wzajemności? Tak! Obdarowując kogoś jakimś dobrem, pamiętajmy, aby:

• zaproponować coś, co będzie unikalnym darem,
• spersonalizowanym specjalnie z myślą o tej konkretnej osobie,
• czymś, co dodatkowo będzie nieoczekiwane, spontaniczne (a przynajmniej tak będzie wyglądać.).

Reguła wzajemności nie odnosi się tylko do prezentów, przysług itp. Dotyczy również wzajemności ustępstw, czyli jeśli my komuś w czymś ustąpiliśmy (np. w negocjacjach), to zgodnie z działaniem reguły, on również powinien nam w czymś ustąpić. Tak właśnie działa technika odmowa — wycofanie, znana też pod nazwą drzwiami w twarz. Na czym polega ta technika wywierania wpływu? Prosząc kogoś o coś, najpierw zwracamy się do niego z tzw. dużą prośbą (mając od początku świadomość, że najprawdopodobniej się na nią nie zgodzi), gdy odmówi, wycofujemy się z pierwotnej prośby i formułujemy tzw. małą prośbę (tę, o którą nam tak naprawdę chodzi, na której nam rzeczywiście zależy). Istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że druga strona odwzajemni ustępstwo i zgodzi się na drugą, mniejszą prośbę.

A jak to wygląda w praktyce? Chcąc pożyczyć 100 zł, zwiększamy szansę na sukces, prosząc najpierw o pożyczenie 200 zł. Gdy nasz rozmówca odmówi, wycofujemy się i zwracamy z właściwą prośbą, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo uzyskania pożyczki.

Jest tylko jeden warunek, pierwsza prośba powinna być wygórowana, ale w granicach rozsądku, gdy przesadzimy, to w oczach osoby proszonej stracimy wiarygodność i nici z naszego misternego planu. W technice drzwiami w twarz, obok działania reguły wzajemności, można zauważyć też udział zasady kontrastu (efekt kontrastu). Mianowicie duża prośba kontrastuje z małą, i ta druga wydaje się znacznie mniejsza, niż jest w rzeczywistości. Tak więc reguła wzajemności działa tutaj w pakiecie z zasadą kontrastu.

Zasady wpływu społecznego według Roberta Cialdiniego — reguła zaangażowania i konsekwencji

Ludzie lubią być zgodni z tym, co wcześniej powiedzieli lub zrobili, z postawą jaką wcześniej zajęli w jakiejś sprawie. Gdy uda się wzbudzić w ludziach zaangażowanie w danej sprawie, to są oni bardziej skłonni do ulegania dalszym prośbom, zgodnym z kierunkiem wcześniejszego zaangażowania. Nawet jeśli podjęte decyzje będą błędne lub niekorzystne dla nich. Dlaczego tak się dzieje? Dlatego, że konsekwencja jest bardzo cenioną cechą w społeczeństwie.

Reguła konsekwencji szczególnie mocno działa, jeśli zaangażowanie:

• ma charakter aktywny i publiczny (np. na piśmie),
• wymaga pewnego wysiłku (bardziej cenimy to, czego zdobycie przyszło z wysiłkiem),
• nosi znamiona własnego wyboru, bez nacisków z zewnątrz.

Regułę zaangażowania i konsekwencji świetnie ilustruje historia pewnego właściciela restauracji z Chicago, który miał problem z rezerwacjami stolików przez klientów. Po prostu klienci, którzy rezerwowali stoliki nie informowali restauracji o rezygnacji z rezerwacji. Taka sytuacja przynosiła spore straty restauracji. Aby temu zapobiec, osoba przyjmująca telefoniczne rezerwacje, podsumowując rozmowę z klientem, zwracała się do niego z tekstem: Dziękuję za telefon. Czy mógłby Pan/Pani zadzwonić do nas, w przypadku pojawienia się potrzeby rezygnacji lub zmiany rezerwacji? Zwykle z drugiej strony słuchawki padało: tak, oczywiście. To tak, oczywiście, to jest już zaangażowanie, do tego aktywne, publiczne, w pełni świadome i dobrowolne. Po wprowadzeniu takiej procedury, problem z rezerwacjami przestał istnieć.

W oparciu o regułę zaangażowania i konsekwencji działa technika stopy w drzwiach, którą można krótko scharakteryzować słowami od rzemyczka do koziczka. Mówiąc inaczej, startujemy (zaczynamy) od małej prośby (wzbudzanie zaangażowania), aby uzyskać zgodę na dużą prośbę (zgodną w mniejszym czy większym stopniu ze wstępnym zaangażowaniem).

Zasady wpływu społecznego według Roberta Cialdiniego — reguła społecznego dowodu słuszności

Reguła dowodu społecznego (ang. social proof) mówi, że to, co uznajemy za działanie odpowiednie i słuszne w danej chwili, czy w określonej sytuacji, wynika z tego, jak zachowują się i co robią inni, podobni do nas ludzie. Szczególnie jeśli występuje niepewność co do tego, jak powinniśmy się zachować lub gdy sytuacja jest niejasna i dwuznaczna. Inaczej mówiąc, działamy naśladując innych. A im więcej ludzi w coś wierzy lub podejmuje konkretne działania, tym bardziej wydają się one prawdziwe i wiarygodne dla jednostki. Niezależnie czy dotyczy to tego, co zrobić z pustą butelką po napoju na plaży, czy tego, jak mamy się zachować, gdy jesteśmy świadkami wypadku samochodowego. Dlatego tak często w różnego rodzaju reklamach słyszymy:

• już 87% Polaków używa naszego produktu,
• mamy 93% zadowolonych klientów,
• nasze usługi są najlepiej rozpoznawane itd.

Case study (studium przypadku) – po raz pierwszy. Społeczny dowód słuszności (social proof)

Miejsce: polskie miasto średniej wielkości, byłe miasto wojewódzkie.

Czas: kilka lat wstecz.

Pewien agent ubezpieczeniowy w bardzo ciekawy sposób sprzedawał ubezpieczenia grupowe. Chcąc namówić na swoją ofertę, na przykład pracowników przedszkola, dzwonił tam. Prosił o rozmowę z dyrektorem lub inną decyzyjną osobą. Gdy udało mu się nawiązać kontakt z taką osobą, mówił, że jest w innym przedszkolu w tym samym mieście (podawał konkretną nazwę i numer). Następnie opowiadał, że pracownicy przedszkola, w którym jakoby przebywał, z entuzjazmem przystali na proponowaną przez niego ofertę.

Jego nowi, szczęśliwi klienci, zasugerowali mu też, że na pewno również pracownicy przedszkola, do którego dzwoni w tej chwili, będą zainteresowani, tak atrakcyjną ofertą, jaką proponuje. To najczęściej wystarczyło, aby umówić się na spotkanie i prezentację oferty. A gdy udało mu się w jednym miejscu zawrzeć polisy, to w następnym powoływał się już na konkretne osoby, które podpisały z nim umowy.

Zasady wpływu społecznego według Roberta Cialdiniego — reguła lubienia i sympatii

Zgodnie z regułą sympatii, jesteśmy skłonni ulegać i spełniać prośby innych osób, które znamy i lubimy, które są podobne do nas i kojarzą nam się z czymś, co nam się podoba. A co wpływa na to, że kogoś bardziej lubimy?

• Podobieństwo — lubimy ludzi podobnych do nas. Chodzi tutaj nie tylko o podobieństwo fizyczne, ale też o podobne poglądy, doświadczenia, hobby. Dlatego na wszelkiego rodzaju szkoleniach dla sprzedawców, uczy się nowych adeptów sztuki sprzedaży, aby zwracali uwagę na wszelkie sygnały, mówiące o poglądach czy zainteresowaniach klienta, np. wędki w bagażniku samochodu. A następnie wykorzystali tę wiedzę, podając się za kogoś o podobnych zainteresowaniach, czy doświadczeniach.
• Komplementy — lubimy słuchać miłych rzeczy o sobie. Niezależnie, czy są prawdziwe, czy nie, działają tak samo, zaczynamy lubić tego, kto prawi nam te komplementy. Bezkrytycznie!
• Współpraca — lubimy ludzi, z którymi współpracujemy w kierunku osiągnięcia wspólnego celu. Świetnym przykładem, jest znana od lat technika dobrego i złego gliny, gdzie reguła sympatii jest dodatkowo przyprawiona odrobiną zasady kontrastu.

Nie bez znaczenia jest również atrakcyjność fizyczna i wiążący się z nią efekt aureoli, czyli sytuacja, gdzie jedna cecha (tutaj atrakcyjność fizyczna), opromienia człowieka i wpływa na to, jak go odbieramy, zgodnie ze schematem dobrze wygląda = dobry człowiek.

Case study po raz drugi. Lubienie i sympatia

Miejsce: miasto wojewódzkie, sieć sklepów tzw. branży dziecięcej o regionalnym zasięgu.

Czas: kilka lat temu.

W jednym ze sklepów sieci zajmującej się sprzedażą produktów dla dzieci (wózków, łóżeczek, nosidełek itd.), można było zauważyć pewną rzecz. A mianowicie, że wszystkie sprzedawczynie, które tam pracowały, były młodymi, sympatycznymi i kompetentnymi osobami. Wyróżniała je jednak jeszcze jedna cecha, wszystkie posiadały bardzo kobiece kształty. Można by rzec, rubensowskie kształty. Niby nic ciekawego, zdarza się. Taka sama sytuacja miała miejsce w kilku, jeśli nie we wszystkich, sklepach tej sieci. Przypadek? Raczej celowe działanie.

Lubimy osoby podobne do nas, szczególnie jeśli są podobne fizycznie. Klienci sklepów tej branży, to w zdecydowanej większości panie, albo przed porodem, albo po nim. Mają on często kompleksy dotyczące swojego ciała, na którego wygląd miała lub ma wpływ ciąża. Jeśli pracujące w takim sklepie dziewczyny, byłyby smukłe i szczupłe, zapewne potęgowałoby to kompleksy u potencjalnych klientek, i utrudniało nawiązanie z nimi pozytywnych relacji, tak potrzebnych w procesie sprzedaży. Można więc śmiało założyć, że wygląd fizyczny był brany pod uwagę przy rekrutacji obsługi sklepów tej sieci.

Zasady wpływu społecznego według Roberta Cialdiniego — reguła autorytetu

Istnieje w nas silna skłonność do ulegania osobom, które w naszym mniemaniu są autorytetami w danej dziedzinie. Autorytety wyznaczają nam pewnego rodzaju drogę na skróty, opieramy się na ich sugestiach, nie musząc zgłębiać często bardzo skomplikowanych pokładów wiedzy. Idąc na skróty, ryzykujemy tym, że pójdziemy na manowce, bo reagujemy na to, kto mówi, a nie na to, co mówi. Czasami dajemy się zwieść pozorom autorytetu, jego oznakom, które działają nawet bez obecności rzeczywistego autorytetu. Są to tzw. symbole autorytetu:

• tytuły — lekarza, tytuły naukowe, dyplomy na ścianie,
• ubrania — kitel lekarza, mundur, drogi garnitur,
• rekwizyty — luksusowy samochód, drogi zegarek.

Przykłady? W reklamach środków medycznych pojawiają się aktorzy ubrani w kitel, którzy odgrywają rolę lekarza i zachwalają dany produkt, udając autorytety w dziedzinie medycyny. A przecież w rzeczywistości, nie mają żadnej wiedzy w tej dziedzinie! Czy to działa? Jak najbardziej, szczególnie jeśli dany aktor występuje w znanym serialu i gra tam rolę lekarza.

Jak bronić się przed takimi pozornymi autorytetami?

Dobrze jest zadać sobie kilka pytań i szczerze sobie na nie odpowiedzieć:

• Czy on jest rzeczywiście ekspertem?
• Jakie są na to wiarygodne dowody?
• Czy osoba ta, jest rzeczywiście ekspertem w dziedzinie, w której się wypowiada?
• Jak dalece można mu zaufać w tej sytuacji?
• Jakie może on odnieść korzyści, wypowiadając się na damy temat?
• Czy jest szczery w tym, co mówi?

I tu pojawia się kolejna kwestia, tzw. sprytna szczerość. Osoba, która ma uchodzić za eksperta, zanim nawiążę do najlepszej cechy produktu, bądź przejdzie do sedna sprawy, w której się wypowiada, wskazuje jakiś mały minus, słabszą stronę. Mało istotną wadę. Taka strategia uwiarygodnia tę osobę i jej przekaz. I o tym, też trzeba pamiętać!

Case study po raz trzeci. Autorytet

Miejsce: miasto wojewódzkie, szpital kliniczny — oddział neurochirurgii.

Czas: nie tak dawno temu.

Pewna Starsza Pani miała przejść bardzo poważną i skomplikowaną operację. Dosłownie na dzień przed zabiegiem, zakomunikowała osłupiałym lekarzom, że nie wyraża zgody na to, żeby zabieg przeprowadził wyznaczony wcześniej lekarz. Dlaczego? Bo uznała, że jest za młody i nie doświadczony, a ona nie będzie ryzykować. Stwierdziła też, że to ona wybierze, kto ma ją operować. Mimo początkowej niechęci ordynator, dla świętego spokoju, zgodził się na takie rozwiązanie.

Wybór Starszej Pani padł na brodatego, łysiejącego lekarza, mającego przy tym sporą nadwagę. Operacja zakończyła się sukcesem. Starsza Pani wróciła do zdrowia i dopiero wtedy dowiedziała się, że wybrany przez nią lekarz był najmłodszy na oddziale i miał najmniejsze doświadczenie. Pacjentka dała się zwieść jego fizycznemu wyglądowi, który sugerował dość zaawansowany wiek, a co za tym idzie, znaczne doświadczenie zawodowe, tak cenione u lekarzy. Dała się zwieść pozorom autorytetu.

Zasady wpływu społecznego według Roberta Cialdiniego — reguła niedostępności

Reguła niedostępności opiera się na tym, że ludzie pożądają najbardziej tego, co jest niedostępne. Pragną rzeczy rzadkich. Chcą tego, czego nie będą mogli zdobyć w innych okolicznościach. Wynika to poniekąd z powszechnej wiedzy, że im czegoś jest mniej, tym jest to cenniejsze. Co ciekawe, ludzie bardziej cenią to, co mogą stracić, niż to, co mogą zyskać! Nawet jeśli obiektywnie patrząc, to co mogą stracić, i to, co mogą zyskać, ma taką samą wartość (np. materialną). Stąd też wszelkiego rodzaju ograniczenia ilości egzemplarzy (ograniczona ilość dóbr) i nieprzekraczalne terminy (ograniczona czasowo dostępność dóbr) w materiałach promocyjnych sklepów. Jak wykorzystać regułę niedostępności w praktyce? Wystarczy tylko, podkreślić te cechy produktu czy propozycji, które będą nieosiągalne, jeśli osoba, do której kierujemy przekaz, nie skorzysta z naszej sugestii i nie wyrazi zgody na to, co jej proponujemy. Tyle i aż tyle!

Jakie są optymalne warunki dla skutecznego wykorzystania reguły niedostępności?

• świeżość niedostępności,
• rywalizacja o niedostępne dobra.

Jeśli chodzi o rywalizację o niedostępne dobra, to warto przytoczyć historię brata Roberta Cialdiniego, Richarda. Richard Cialdini będąc studentem, dorabiał sobie handlując używanymi samochodami. Najciekawsze jest to, jak aranżował spotkania z nabywcami. Umawiał wszystkich chętnych na ten sam dzień i praktycznie na tę samą godzinę. Gdy nabywcy się zebrali, dochodziło prawie do licytacji. Jeden przez drugiego starał się dobić targu. Tak na nich działała obecność potencjalnych rywali do zakupu. Nie tylko dobra materialne zyskują na wartości, gdy są rzadkie i niedostępne. Podobnie ma się rzecz z informacjami. Im informacja bardziej niedostępna i znana mniejszemu gronu ludzi, tym cenniejsza.

Zasady wpływu społecznego według Roberta Cialdiniego — podsumowanie

Opisane wyżej zasady wywierania wpływu bardzo dobrze działają w pakietach, czyli tworząc przekaz perswazyjny można, a nawet trzeba, używać kilku naraz. Oczywiście dobierając je odpowiednio do sytuacji. Istotna jest również kolejność, w jakiej stosujemy te zasady, tzn. jako pierwszą wykorzystujemy regułę lubienia, żeby zyskać przychylność drugiej strony, a następnie, gdy tę przychylność uzyskamy, używamy na przykład reguły wzajemności.

Powyższy wpis to swego rodzaju streszczenie 6 reguł wywierania wpływu na ludzi Roberta Cialdiniego. Aby lepiej zrozumieć ich działanie, warto przeczytać z uwagą całą książkę i wyciągnąć własne wnioski.

Źródła:

Foto: pixabay.com